En el competitivo mercado actual todos los destinos necesitan una estrategia de marca para diferenciarse de sus competidores y lograr el posicionamiento deseado en la mente de los consumidores; la intangibilidad del producto turístico convierte la marca en la representación visible de los beneficios que éste aporta.
En los siguientes posts analizaremos cuatro casos de branding de destinos: Ámsterdam, Nueva York, Valencia y Praga. Como se argumenta en el estudio “El uso de Internet como fuente de información turística: propuesta metodológica para el análisis de su importancia en la creación de la imagen del destino” (Andrade Suárez, M. J.), destaca la influencia significativa de Internet en la imagen percibida del destino. Por ello, tomaremos como referencia la página web de cada destino para analizar su estrategia de branding. Empezamos con la ciudad holandesa.
Imagen y percepción previa de la marca y del destino
Antes de visitar Ámsterdam, mi grado de conocimiento sobre el destino estaba basado, sobretodo, en los estereotipos y tópicos relacionados con la ciudad y los comentarios de viajeros que habían estado allí. Como activos principales identificaba los canales, los coffee shops, el barrio rojo, la casa de Anna Frank, el Museo Van Gogh… También relacionaba Ámsterdam con Venecia (destino que ya había visitado), por ser conocida popularmente como “la Venecia del Norte”.
La marca “Ámsterdam” me transmitía un ambiente desenfadado, una vida cultural dinámica y valores como la tolerancia o la sostenibilidad. Como aspecto menos atractivo, tan solo identificaba el clima, por los comentarios de otros turistas. Aunque no formaba parte de mi “travel bucket list”, sí tenía la percepción de Ámsterdam como ciudad atractiva para ir con amigos. Visité la ciudad en 2008, durante tres días, aprovechando que estaba estudiando en Amberes (Bélgica) y que ambas ciudades están bien comunicadas en tren. Una vez en el destino, la experiencia vivida coincidió mucho con mi imagen y percepción previa.
Análisis de la estrategia de branding
Uno de los principales activos de Ámsterdam como destino turístico son los canales; su principal competidor en este sentido es Venecia. Sin embargo, a parte de los canales, poco tienen en común, ya que cada ciudad posee su propia esencia. Venecia es una ciudad romántica, asociada con la dolce vita, el dolce far niente, los paseos en góndola, el Carnaval… Ámsterdam posee un ambiente más cosmopolita y contemporáneo. En este sentido, creo que la ciudad holandesa podría optar por un posicionamiento con relación a la competencia porque posicionarse específicamente con relación a un determinado competidor puede ser una buena forma de posicionarse con relación a un atributo a característica en particular. Ámsterdam se podría diferenciar poniendo énfasis en los valores que transmite la marca: tolerancia, modernidad…
La página web de turismo de Ámsterdam, www.iamsterdam.com, lleva implícito el fonotipo de la marca, I amsterdam (el cual analizaremos más adelante). La web muestra una buena segmentación de los mercados objetivo: personas con discapacidad, familias y niños, LGBT (lesbianas, gays, bisexuales y transexuales), Ámsterdam romántico y viajes en grupo. En mi opinión, el hecho de incluir a personas discapacitadas en la segmentación, conlleva dos elementos positivos: por un lado, facilitar la accesibilidad a los atractivos para las personas con movilidad reducida; por otro lado, la posibilidad de atraer a un más amplio rango de turistas, al ofrecer una imagen de ciudad accesible y concienciada con las necesidades específicas de estas personas. También el hecho de incluir el colectivo LGBT es una buena muestra del carácter abierto y tolerante de Ámsterdam.
En el página de inicio de la web, a parte del destination branding, encontramos un apartado de place branding, con los apartados de “experience, living y business”. A rasgos generales, se transmite la imagen de Ámsterdam como sitio agradable donde vivir, estudiar, trabajar, hacer negocios… Un lugar con estas características suele ser también un lugar agradable para visitar.
En el apartado “¿Qué hacer?” existen una gran variedad de opciones, con lo cual se puede llegar a una gran cantidad de segmentos de mercado, en función de sus intereses: actividades y excursiones, gastronomía, museos y galerías, eventos en la ciudad, atracciones y sights, festivales, shopping… La web transmite el dinamismo cultural de Ámsterdam, ya que ofrece una amplia información sobre festivales y eventos, exposiciones, música y museos. Este año, además, se ha creado el evento “Amsterdam 2013”, que conmemora diferentes aniversarios.
Para comunicar el evento se ha diseñado un logotipo específico (con el rojo como color predominante, en concordancia con el branding de la marca) y diversos iconos con una estética común.
En cuanto al fonotipo I amsterdam, este se convierte en el mensaje permanente de la marca, ya que lo encontramos en todas sus comunicaciones. El juego de palabras entre el “I am” en inglés y la “Am” de Amsterdam es ingenioso y original; lo podríamos traducir como “Yo soy Ámsterdam”, mensaje con un alto componente emocional. I amsterdam da nombre, además, a los perfiles de Facebook y Twitter de la marca y a la tarjeta de descuentos de la ciudad, la “I amsterdam city card”. El logotipo I amsterdam se puede encontrar, además, a escala gigante en diferentes puntos de la ciudad. Todos estos usos refuerzan su potencial mnemotécnico.
En cuanto a la gama cromática utilizada para comunicar la marca, el color usado tanto en el portal web como en el logotipo I amsterdam es el rojo, desmarcándose del color que se usa para la comunicación turística de Holanda a nivel nacional. Tal y como se expone en el Manual sobre branding de destinos turísticos de la Organización Mundial del Turismo (OMT) “Holanda emplea sistemáticamente su color nacional, el naranja”. Además, los holandeses sienten el color naranja como algo muy suyo; sólo hay que presenciar competiciones futbolísticas o celebraciones como el Día de la Reina para ver una auténtica “marea naranja”. El rojo intenso usado por la marca Ámsterdam transmite energía, lo cual coincide con la imagen de ciudad dinámica y activa.
Evaluación de la distancia entre la imagen y percepción previa y la estrategia de branding
En mi opinión, la estrategia de branding coincide en gran medida con la percepción previa del destino: ciudad dinámica a nivel cultural, tolerante, con una gran diversidad de atractivos y actividades… La estrategia de branding de la ciudad me parece especialmente atractiva; creo que transmite la idea de que una escapada a Ámsterdam es un soplo de aire fresco para romper con la rutina.
Neurona Turística 